Behavioral commerce

Da Folha de hoje (reportagem de Júlio Vasconcellos):

Behavioral commerce

Táticas de economia comportamental têm gerado grandes inovações nos sites que as utilizam

VIROU MODA falar de “social commerce” -a nova onda que está revolucionando o comércio eletrônico no mundo com sites como Groupon e Gilt, nos Estados Unidos, e Peixe Urbano e Brands Club, no Brasil. O “social commerce” é uma novidade, mas na verdade pouco relacionada a uma experiência de compras mais social.

Essa geração de sites de e-commerce é baseada em modelos de psicologia e comportamento, uma tendência que eu chamo de “behavioral commerce”.

Alguns anos atrás, a revista “The Economist” ofereceu duas opções de assinatura: por US$ 59 o cliente poderia comprar uma assinatura somente para a versão digital da revista, ou por US$ 125 ele poderia optar pela assinatura conjunta da versão digital junto com a versão impressa. Somente 32% dos clientes escolheram a versão conjunta.

Depois de um tempo a “Economist” acrescentou uma terceira opção -uma opção de somente a versão impressa pelos mesmos US$ 125 da assinatura conjunta. Obviamente, 0% dos clientes optaram pela nova opção inferior, mas o que foi mais interessante foi que, agora, 84% dos clientes optaram pela versão conjunta!

A experiência da “Economist” demonstra um padrão de comportamento comum -ao introduzir uma versão parecida, mas inferior à opção disponível, o consumidor é levado a enxergar a opção original de uma maneira mais favorável.

No exemplo da “Economist”, a versão piorada da assinatura fez com que a assinatura conjunta fosse vista como mais atraente. Esse exemplo, apresentado pelo economista Dan Ariely, do MIT, tornou-se um clássico exemplo de um novo ramo de pesquisa que mistura psicologia com economia -chamado de “economia de comportamento”.

A aplicação desses avanços em pesquisa de comportamento formam a base para a revolução de “behavioral commerce”.

Os sites de compras coletivas funcionam devido ao efeito psicológico da escassez eminente. O usuário se encontra em uma situação de luta contra o relógio, uma vez que a oferta vai acabar no fim do dia; no clube de compras, esse sentimento é relativo ao estoque, já que o usuário sabe que existe um número limitado de cada peça em promoção.

Nessas situações de escassez, o usuário sente uma onda de adrenalina e passa a encarar a compra com mais seriedade e excitação -se ele não comprar agora, provavelmente vai perder o produto.

Esse uso da escassez, junto ao medo de perder uma boa oportunidade, não é novidade no ramo de e-commerce.

Quem já não se sentiu pressionado a comprar uma passagem aérea ao saber que restavam somente dois assentos no voo desejado? Quem não quis dar um lance um pouco acima do preço máximo cogitado para não perder uma compra no leilão?

O que é novo nessa tendência de “behavioral commerce” é que essas táticas estão ocupando funções centrais no desenvolvimento de novos modelos de negócio e estão gerando grandes inovações nos sites que as utilizam.

O “behavioral commerce” é importante também pelo fato de criar um laboratório em tempo real que ajuda, em muito, o desenvolvimento de novos conhecimentos no comportamento de consumidores.

A internet facilita o lançamento de milhares de miniexperiências em tempo real que deixam usuários avaliarem diversas opções com formatações diferentes.

Com esse laboratório estatístico e sem custos adicionais para experiências, podemos aprender muito sobre como as pessoas fazem suas escolhas e, assim, criar modelos de interação na web que sejam mais divertidos e que sirvam para melhorar a vida do internauta.

JULIO VASCONCELLOS, 29, economista, é fundador e presidente-executivo do site de compras coletivas Peixe Urbano e gerente para o Brasil do Facebook. Escreve às quintas-feiras, mensalmente, nesta coluna.

julio.folha@yahoo.com