Como vender geladeira para esquimó (e deixar o esquimó feliz)

Vender é uma arte? Sim, da mesma forma que pintar quadros é uma arte, esculpir é uma arte, compor músicas é uma arte. Isso não significa que não haja técnica para escrever uma partitura, entalhar a pedra, usar o pincel, ou vender. A teoria dos jogos, muito embora amplamente desconhecida do pessoal de vendas (teóricos e práticos), oferece ferramentas muito eficientes para a área comercial. Uma das mais interessantes é o que ficou conhecido como “leilão de dólar”, que eu explico no artigo abaixo, também publicado na coluna “Prática na teoria” da revista Você S/A, em 2003. Se isso fosse só um blá-blá-blá de escritor metido a sabichão como eu, essa técnica até poderia ser inócua, mas não fui eu quem teve a sacada para esse texto. O responsável intelectual, nesse caso, foi o Pedro Mello, um dos caras mais geniais da área comercial do empreendedorismo no Brasil, especialmente no que se refere às franquias (para quem não conhece o Pedro, sugiro uma visita ao seu blog, o “Blog do empreendedor” da revista Exame/PME). Toda vez que eu converso com o Pedro, aprendo uma coisa nova na área de empreendedorismo e negócios, e o que você vai encontrar a seguir é o resultado de uma das primeiras vezes que eu passei por esta experiência.

A verdadeira prática na teoria

Este é o décimo-terceiro artigo que escrevo nesta coluna. Como o ano tem doze meses, o décimo-terceiro mês seria o primeiro mês do ano seguinte, o que sugere que o treze seria um recomeço. Além disto, treze – o número de Santo Antônio, santo da minha devoção – também é meu número de sorte, superstição que divido com o único ser humano verdadeiramente tetra-campeão de futebol do mundo, Mário Jorge Lobo Zagallo. Se o treze deu sorte para ele, espero que dê para a coluna também. Isto tudo me sugere que o artigo de número treze seria propício a uma mudança, a um recomeço (pelo menos, é assim que eu interpreto). Por isto, a partir deste artigo, a “Prática na Teoria” vai ser reiniciada com um outro enfoque, baseado nas experiências que os leitores têm me contado sobre aplicações reais da Teoria dos Jogos, Informações Assimétricas e outros assuntos que temos discutido neste espaço.

Desde março deste ano, quando comecei a escrever aqui, recebi centenas de correspondências dos leitores (precisamente, 284 até ontem). Fiz grandes amigos entre os leitores e, na semana passada, até recebi um presente (um livro) pelo correio de um deles. Tenho, inclusive, um leitor que está desenvolvendo uma tese acadêmica em Direito sobre Teoria dos Jogos – fato que me deixa muito lisonjeado, pois ele conheceu a Teoria dos Jogos através da coluna. Por isto, achei que seria interessante dividir com os outros leitores algumas experiências sobre aplicações práticas das teorias que têm sido discutidas aqui. Aos leitores que queiram me enviar suas experiências, meu e-mail aparece no final da coluna. Eu prometo que todas as mensagens serão respondidas – como, a propósito, todas foram até o momento – e as aplicações mais interessantes serão publicadas.

Um dos leitores que mais têm aplicado as teorias que escrevo é meu grande amigo Pedro Mello. O Pedro, aliás, já aplicava estes conceitos antes mesmo de conhecê-los. Como diretor de uma empresa de tecnologia, conheci o Pedro no papel de fornecedor de uma solução de Internet para a minha empresa de consultoria. Quando ele apresentou sua proposta, um detalhe me chamou a atenção. Se eu fechasse o negócio em 48 horas, ele me concederia 20% de desconto sobre o preço proposto. Se eu me decidisse em até uma semana, o desconto cairia para 10% e, após este prazo, não haveria mais desconto.

Como eu também sou prestador de serviços, eu sei que o Leilão de Dólar pode ser algo terrível em negociações comerciais, principalmente no setor de serviços. O Leilão de Dólar é uma aplicação da Teoria dos Jogos abordada no artigo “Eu penso que você pensa que eu penso…”. O mecanismo do leilão mostra que uma negociação que se arrasta por um prazo muito longo tende a chegar em um ponto em que você já gastou tanto tempo, energia e recursos que você tem que fechar o negócio a qualquer preço – mesmo com prejuízo – para encerrar o leilão o mais rápido possível.

Martin Schubik, o idealizador deste jogo, aplicou-o inúmeras vezes entre seus alunos de Yale com resultados muito semelhantes. As regras são muito simples: uma nota de um dólar era leiloada com um lance mínimo de um cent. Mas existe uma particularidade: o segundo colocado também deve pagar o lance – porém, sem receber a nota. Desta forma, se o ganhador do leilão desse um lance de US$0,20 contra US$0,19 do segundo colocado, o ganhador pagaria US$0,20 e receberia US$1,00: US$0,80 líquidos. O segundo colocado somente pagaria os US$0,19. Acontece que, na média dos leilões, a nota foi vendida por US$3,40. Seria de se esperar que o primeiro jogador desse um lance de US$0,01 e lucrasse o máximo possível. Mas este jogo não privilegia a cooperação e, com deserções de parte a parte, o equilíbrio é atingido em um ponto em que ambos jogadores perdem. Com o passar do tempo, o objetivo do jogo passa a ser não ficar em segundo lugar, ao invés de ganhar a disputa.

O que o Pedro desenvolveu foi, em última análise, um dispositivo anti-Leilão de Dólar. Para evitar que a negociação se arrastasse por muito tempo, ele criou um mecanismo de descontos para estimular o fechamento rápido do negócio. Quando eu li a proposta do Pedro, eu mostrei para ele o fundamento teórico sobre o mecanismo que ele criara e, a partir de então, ele tem aplicado vários outros conceitos da Teoria dos Jogos, Informações Assimétricas, etc em sua vida prática. Em uma outra oportunidade, ele me contou sobre uma aplicação das Informações Assimétricas a uma outra negociação, mas esta história fica para um próximo artigo.

O interessante desta história é que este dispositivo anti-Leilão do Pedro foi criado antes dele conhecer a teoria sobre o Leilão de Dólar. Isto mostra como estes conceitos são intuitivos, o que valida ainda mais a teoria. Na verdade, a Teoria dos Jogos teve um grande impulso através da Biologia. Em 1971, um biólogo de Harvard chamado Robert Trivers escreveu um trabalho chamado “A evolução do altruísmo recíproco”, onde demonstrava através da Teoria dos Jogos as vantagens evolucionárias que a espécie humana obteve com a cooperação. A partir daí, a Teoria dos Jogos cresceu interativamente com a Biologia, com grandes benefícios para ambas áreas de conhecimento.

Nos próximos artigos, eu pretendo contar as suas histórias, o seu exemplo de aplicação das teorias abordadas nesta coluna. Aproveite esta oportunidade para demonstrar sua disposição à cooperação recíproca e divida suas experiências com os outros leitores!

Tenha sucesso na carreira – pergunte-me como.

Você sabe qual é o segredo para subir na carreira? Quem leu o artigo abaixo, que eu publiquei em 2002 na revista Você S/A, já sabe faz tempo.

O fator credibilidade

No último artigo publicado nesta coluna [a coluna "Prática na Teoria" da revista Você S/A], foi comentado que grandes gurus da administração entendem que o melhor lugar para aprender a fazer negócios é a feira. Para mostrar uma das lições que se pode aprender na rua, foi apresentada uma aplicação da Teoria dos Jogos para estratégias de localização através do exemplo de um sorveteiro vendendo sorvetes na praia. Neste artigo, nós vamos apresentar uma aplicação das Informações Assimétricas a outra “lição das ruas”, onde prática e teoria se unem para mostrar novas abordagens para estratégias profissionais.

No fim-de-semana posterior à sua aventura como sorveteiro na praia, vá para uma feira de antiguidades com grande movimento. Se você estiver em São Paulo, eu recomendo que você visite a feira do Masp, na avenida Paulista [vide foto acima]. Preste bastante atenção no que você vai encontrar pelo caminho, principalmente nas barracas de camelôs na calçada. Repare como os artigos vendidos vão variando à medida que você se aproxima do vão central do Masp: tem-se a impressão que as barracas estão dispostas em faixas ou anéis em volta do museu. As barracas mais distantes do Masp vendem produtos industrializados: tiaras de cabelo, balas, etc. Mais adiante, você encontra artesanato barato, como colares e pulseiras de contas. Bem próximo ao centro, você encontra quadros pintados à mão, bonecas russas e outros apetrechos mais sofisticados. Finalmente, sob a marquise do museu estão as barracas dos vendedores de antiguidades e objetos mais nobres.

Os mercados com Informação Assimétrica têm como característica o fato do vendedor saber muito mais sobre a qualidade do produto que o comprador. Os produtos colocados mais à periferia do Masp têm baixa assimetria de informações: são produtos industrializados, muitas vezes com uma marca conhecida, onde o consumidor pode identificar sua qualidade facilmente. O artesanato já não é padronizado e fica mais difícil reconhecer se o artigo é realmente de boa qualidade. Os quadros, por sua vez, são absolutamente únicos e é bem mais complicado atestar sua verdadeira qualidade, principalmente para um leigo. Mas a maior parte dos objetos expostos sob a marquise do museu é muito difícil de ser avaliada: você pode (e deve) negociar o preço, mas é muito provável que o vendedor esteja mais bem informado sobre o real valor do produto que você. Note que os objetos sob a marquise do Masp são pertencentes a um mercado com altíssima assimetria de informações; e, à medida que se caminha para a periferia, os objetos vendidos tendem a ser cada vez mais facilmente reconhecidos quanto à sua real qualidade.

Perceba agora o perfil dos vendedores de cada uma das zonas de comércio no Masp: quanto mais padronizado é o produto, menos qualificado tende a ser o vendedor. Muitas vezes, os vendedores de produtos industrializados são funcionários de pessoas com várias barracas, enquanto os vendedores de antiguidades normalmente são os próprios donos, pessoas de mais idade e muito mais cultura. Além disso, a localização dos vendedores em anéis não é por acaso: é muito mais custoso se estabelecer próximo ao centro e, para expor embaixo da marquise, é necessário obter uma licença e pagar taxas à Prefeitura. Como os custos são maiores à medida que se caminha para o centro, presume-se que a rentabilidade do negócio também caminhe nesta direção. A reputação do vendedor de mercadorias com alta assimetria de informações, por sua vez, tende a ter grande relevância. Você não precisa confiar no vendedor de balas de menta de marca conhecida. Mas você não vai comprar uma obra de arte do século XIX de qualquer um.

Agora compare o que você notou na feira do Masp com o mercado de trabalho e sua própria carreira. Na feira, quanto mais sofisticado e único é o produto, mais importante fica a reputação do vendedor e maior a margem de lucro. A negociação é mais complexa e o vendedor tem que passar uma imagem muito forte de credibilidade e profissionalismo. No mercado de trabalho ocorre algo muito semelhante. Para um diretor comercial conseguir se vender como profissional de alta qualidade, ele vai depender muito mais da reputação que um gerente de vendas ou um vendedor. Para o empregador, por sua vez, é muito mais difícil contratar um gerente comercial que um vendedor – e é mais difícil ainda recrutar um novo diretor comercial. Note que os salários pagos a cada um destes profissionais também tendem a crescer à medida que cresce a dificuldade de avaliação de sua real competência.

O vendedor de antiguidades do Masp sabe que a assimetria de informações é, ao mesmo tempo, uma oportunidade e uma ameaça. Como ele tem consciência que o cliente não tem como saber a verdadeira qualidade dos seus produtos, o vendedor fica em uma situação de aparente vantagem: o cliente fica dependente das informações que só o vendedor tem. Justamente por isto que a dificuldade em vender produtos com alta assimetria de informações tem grande relação com o grau de credibilidade que o vendedor possui. Com a carreira profissional acontece a mesma coisa. Quanto mais alto o nível do profissional, maior a dificuldade para o empregador avaliar a verdadeira qualidade do empregado. Em última análise, devido às Informações Assimétricas, a credibilidade que o empregado demonstra ter é que vai ser decisiva para sua avaliação. E esta credibilidade vai ser tão mais relevante quanto maior for o nível de responsabilidade e autoridade exigida para o profissional em questão.

Tirando o Raider e calçando as botinas

O estadunidense típico trabalha sonhando com o dia em que vai “dar férias para seus pés”, e passar o resto da vida caminhando numa praia como a da foto acima. Como ele é um sujeito que vive num país de 1o. mundo, com sistema financeiro de 1o. mundo, vem fazendo depósitos regulares em seu fundo de pensão, administrado por um banco de primeiríssima linha – p.ex.: Lehman Brothers. Só que agora, o Lehman Brothers quebrou, assim como grande parte dos bancos de investimento dos EUA. E aí, como fica? Vai haver um batalhão de idosos no mercado de trabalho estadunidense? Os velhinhos vão morrer de fome? O INSS dos gringos é que vai pagar a conta? Façam suas apostas…

Para descontrair…

…Nada melhor que uma piada de argentino:

O presidente da empresa produtora de camisinhas na Argentina liga para o dirigente de empresa similar, sua concorrente no Brasil, apavorado:

- Nossa maior fábrica de camisinhas pegou fogo! E essa é a forma preferida de controle de natalidade do povo argentino. É um desastre!

- Nossa empresa pode ajudá-lo no que for possível – responde o brasileiro.

- Sim, estou precisando de sua ajuda. Você pode me enviar, urgentemente, um milhão de camisinhas? Pela nossa amizade ! Pelo Mercosul !

- Certamente! Fique tranquilo, que eu vou cuidar disso agora!

- Ah, mais um favorzinho, por favor…

- Pois não?

- As camisinhas precisam ter elasticidade para 21cm de comprimento e 10cm de diâmetro… Pode ser?

- Sem problemas – confirma o brasileiro.

Imediatamente, chama o Diretor de Produção e diz:

- Precisamos enviar, com urgência, um milhão de camisinhas para a Argentina!

- Tudo bem, poderemos providenciar de imediato. – responde o Diretor.

- Ótimo! Só que elas precisam ter elasticidade para 21cm de comprimento e 10cm de diâmetro… Pode ser?

- Pode deixar! Algo mais, Sr. ?

- Sim, mande imprimir, em cada uma: MADE IN BRAZIL – TAMANHO ‘P’.

(recebida por e-mail)

Pitacos sobre a crise

E agora, José?

A festa acabou,

a luz apagou,

o povo sumiu,

a noite esfriou,

e agora, José ?

e agora, você ?

você que é sem nome,

que zomba dos outros,

você que faz versos,

que ama protesta,

e agora, José ?

(C. D. de A., “José”)

Os mercados financeiros faliram, a recessão bate à porta, o crédito está suspenso até segunda ordem, e as commodities não valem mais nada – ou seja: o caos está instalado na economia mundial. Fala-se em um novo Bretton Woods para desmontar a estrutura criada em 1944 (que, na prática, não existe mais: até o Lula sabe que o FMI não serve para nada hoje em dia), mas ninguém tem a mínima idéia sobre o que colocar no lugar. Uma mega-agência regulatória global? Um FMIzão turbinado para socorrer todo mundo, inclusive os EUA? Ah, que falta faz um Keynes nessas horas… Jornalistas vestidos com a surrada camiseta do Che Guevara, como o Jânio de Freitas, da Folha, sugerem o “fechamento dos cassinos” (bolsas de valores) como medida número um (se você não acredita, leia o artigo do referido na Folha de hoje [disponível aqui, para assinantes] – que, a propósito, está muito bom na sua segunda parte, em que faz uma análise da disputa política na aldeia). Economistas “sérios” como o Roubini (vide foto abaixo), incensado como o único cérebro pensante da atualidade, dizem que a crise durará entre 18 e 24 meses (onde será que ele viu isso? nos búzios, no tarô cigano, ou jogou I-Ching?). Então, já que qualquer um pode falar o que quer, o corpo editorial deste afamado blog também dá os seus pitacos:

Como todo mundo sabe, o epicentro da crise é no 1o. mundo: EUA, a maior parte da Europa Ocidental, e Japão: o Grupo-I. Em seguida, vem os BRIC (Brasil+Rússia+Índia+China), os países desenvolvidos de 2a linha (Canadá, Austrália, Espanha, Portugal etc.), os emergentes/emergidos (Chile, México, Coréia do Sul, África do Sul, Polônia, Grécia, Turquia etc.), e a moçada da OPEP, que compõem o que chamaremos de Grupo-II. E, lá no fim, quase não sentindo a crise, estão os países-satélite da economia mundial, como Bolívia, Paraguai, toda a América Central, a maior parte da África, as ex-repúblicas soviéticas (ex. Ossétia do Norte/Sul), a Coréia do Norte, o Afeganistão, o Irã, o Iraque, e as “notas de rodapé do mapa-múndi” (Ilhas maurício, Fiji e demais excentricidades), que são o Grupo-III. Como o que interessa mesmo é o equilíbrio relativo entre as economias, e os países do Grupo-I perderão mais que os do Grupo-II, que perderão mais que os do Grupo-III, quem vai se dar melhor com essa crise será, em ordem inversa, os países do Grupo-III e do Grupo-II. O fato é que os países do Grupo-III não têm condições de aproveitar a vantagem relativa, seja por questões políticas (com ou sem crise, Cuba não vai se tornar uma potência econômica tão cedo), seja por absoluta incapacidade econômica estrutural (como é que o Paraguai pode aproveitar a situação? exportando mais chá?). Logo, quem vai se beneficiar com essa crise no longo prazo serão os países do Grupo-II, exatamente onde estamos. “É nóis na fita, mano?” Talvez. O risco é tomarmos um trança-pé dos chineses ou do Putin (e que não é difícil para quem toma olé do Evo Morales).

Na foto acima, Nouriel Roubini explicando os fundamentos da MacroEconomia a duas jovens

Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής

Logo após a independência estadunidense, houve um impasse na escolha da a língua oficial a ser adotada, com o grego sendo uma das opções mais bem cotadas, pois havia uma grande simpatia dos intelectuais da época pela cultura helênica – mesmo que todos eles se comunicassem em inglês mesmo. Acabou que não escolheram nenhuma (até hoje, os EUA não têm língua oficial, você acredita?), pois não se admitiu oficializar a língua do inimigo (a Guerra de Independência ainda era uma ferida aberta na sociedade da época), e a língua de Homero não seria exatamente prática, já que menos de 0,1% da população a conhecia. Isso tudo para perguntar:

Se entender a crise atual já está difícil, imagine se você tivesse que fazer isso lendo textos em grego?